全球企业家为成都世运会“打call”，蜀宝、锦仔成焦点

即时零售与电商平台重塑618酒类消费格局，高端白酒市场(shìchǎng)如何突破价格(jiàgé)下行的困局？ 今年“618”期间，多家即时零售(língshòu)平台和电商平台掀起(xiānqǐ)的酒类低价风暴，尤其以飞天茅台为代表的高端白酒价格下探，成为(chéngwéi)搅动市场的核心变量。大促(dàcù)期间，飞天茅台最低价格跌破2000元大关，引发市场强烈震荡。然而(ér)，这场线上价格风暴对线下渠道的冲击却呈现出复杂而分化的态势。 这场由平台补贴驱动的价格调整，正在引发从流通渠道到消费终端(zhōngduān)的连锁反应(liánsuǒfǎnyìng)，一定程度上也再现白酒行业库存高企、价格倒挂的困境。 飞天茅台线上售价(shòujià)跌破1850元大关 6月的电商战场，即时零售平台对酒类的补贴力度堪称空前(kōngqián)。 其中，美团闪购首次参战618，便推出(tuīchū)“万瓶1499飞天茅台限时抢(qiǎng)”活动。 据美团方面披露的闪购酒品类首轮战报显示(xiǎnshì)，大促自(zì)5月(yuè)28日(rì)凌晨开启12小时内(nèi)，白酒整体成交额破3亿元，同比去年(qùnián)实现超200倍增长，1499元飞天茅台半日(bànrì)内已有超23万人预约。此外，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。有媒体报道，5月28日早上10点，1499元飞天茅台在美团618大促上开卖。10点开售后便火速秒空，页面随即显示“已售罄”。在美团的名酒行页面，截至6月16日晚间，53度500ml的飞天茅台补贴后价格为(wèi)1999元/瓶。 美团平台(píngtái)飞天茅台价格 以一款1499元的平价飞天引流(yǐnliú)，又用低于两千元大关的飞天茅台持续抢占(qiǎngzhàn)618大促名酒高地，美团高调将618的战事从传统电商(diànshāng)，进一步蔓延到了即时零售领域。 除了即时平台美团外(měituánwài)，电商平台通过消费补贴(bǔtiē)、会员专享、满减券包等多重优惠机制，使53度500ml飞天茅台补贴后的实际到手价持续下探，较线下传统渠道2200元左右的售价形成(xíngchéng)明显价差。 其中，在拼(pīn)多多(duōduō)618百亿补贴下，飞天茅台以1840元(yuán)限购一瓶的预估价刷新全网低价(dījià)，截至6月(yuè)17日晚间，拼多多平台上飞天茅台（单瓶装年份随机）价格为1840元，总售超过43.1万件。全网低价2300元，页面显示618百亿补贴官方狂补460元，“618击穿底价”。此外，页面显示100%为正品(zhèngpǐn)保障，买贵双倍，不过只能限购一瓶。 值得注意的是，茅台(máotái)批发价格(jiàgé)在6月以来(yǐlái)也呈现波动下探趋势。据第三方平台“今日(rì)酒价”价格显示，6月16日，25年53度500ml飞天茅台原装和散装批发价格继续下探，6月16日分别为(wèi)1960元(yuán)和1930元，15日价格为1990元和1960元。不过6月17日茅台价格小幅回涨，25年飞天茅台原装和散装批发价格分别为2020元和1970元。 来源于“今日酒价”6月16日数据(shùjù) 来源于“今日酒价(jiǔjià)”6月17日数据 除了“白酒顶流”茅台之外，名酒五粮液也(yě)在线上平台出现(chūxiàn)大幅降价。 6月17日晚间，记者搜索发现，美团平台(píngtái)五粮液52度普五第八代价格(jiàgé)到手(dàoshǒu)价为(jiàwèi)869元一瓶，京东平台为910元，淘宝平台最低为861元，拼多多平台显示到手799元/瓶，其中百亿补贴187元，刷新低价。 对于即时零售平台(píngtái)茅台、五粮液等(děng)名酒(míngjiǔ)价格大跌，酒类分析师蔡学飞指出，酒类消费本身具有(yǒu)节庆特征，消费者有促销囤货的习惯，出货量加大，而且现在许多白酒已经成为平台的引流工具，加上身处白酒传统消费淡季，因此618电商大促期间，整个中国白酒产品价格或进一步承压，考虑到目前的消费不振趋势，虽然(suīrán)线上渠道或借助618能够实现销量(xiāoliàng)增长，但利润空间受挤压。 有回收(huíshōu)商转行“塑料茅台”，线下经销商阵营分化应对 线上低价茅台(máotái)涌入市场，一定程度上冲击了回收市场的行情。 记者向多位茅台(máotái)回收商了解(liǎojiě)到，近期在618大促中，1499元的(de)原价飞天茅台被大量抢购，流入市场后压低流通价格，迫使回收商降低收货价。其中，2023至2025年的新产茅台回收价普遍下探至1950至2100元/瓶，而(ér)陈年茅台因存量和收藏属性等，回收价略(jiàlüè)高，普遍超过2000元，若品相良好、酒液无缺失，可给出较高的回收价，价格上有(yǒu)可商榷的空间。 其中，一位(yīwèi)宁波白酒回收(huíshōu)商向记者感叹，新年份茅台售价已不足2000元，回收报价也面临压价窘境。五粮液行情同样低迷，回收价仅780元至800元，“行业生意(shēngyì)普遍难做”。还有(háiyǒu)白酒回收商坦言，新年份茅台回收价仅1900元，且“压根卖不出去”。 市场不景气之下，部分白酒回收商悄然(qiǎorán)退场，转向(zhuǎnxiàng)LABUBU系列潮玩等新领域，被戏称为“从真茅台回收转向塑料茅台”。 面对电商平台的低价攻势，各地线下经销商反应(fǎnyìng)不一，但普遍认为(pǔbiànrènwéi)冲击有限。 一位茅台一级经销商内部人士向记者表示(biǎoshì)，618线上飞天价格下跌，对线下经销商可能短时有一点波动，不过618毕竟(bìjìng)是短暂的营销活动，且靠(kào)的是平台补贴，因此长期看影响不大。 一位上海茅台经销商向记者透露，线上渠道的飞天茅台主要以走量为主，运输过程中存在漏酒等风险(fēngxiǎn)，且货源(huòyuán)并非从上海直发，而是从其他(qítā)省城调配。电商平台的低价补贴对线下批发价略有影响，但其店铺主要与企业客户(kèhù)合作，普遍通过老客户维系业务。 该经销商指出，其店铺日常也(yě)会推出一定的降价活动，若消费者不急于购买，可关注后续价格波动，短期内(duǎnqīnèi)预计飞天价格不会上涨。 “目前店铺未进行降价优惠，即便面对618电商促销热潮店内仍维持原价。”北京地区一位茅台经销商表示，电商平台(píngtái)2000元以下的补贴价存在较多假货风险，而线下渠道则(zé)可通过(tōngguò)标注生产日期、批次(pīcì)号、物流码(mǎ)并加盖防伪标识来(lái)确保正品，且线上渠道难以提供同等防伪保障。对于电商低价冲击，该经销商表示，其门店主要客群为老客户，多能辨识真假。 广州地区一位(yīwèi)茅台经销商则表示，目前(mùqián)飞天茅台的售价(shòujià)按厂家指导和市场行情执行，近期市场及经济环境的变化对其价格影响有限，主要由于线下经销商与电商平台的拿货(náhuò)渠道不同，双方价格体系相对独立。 “电商平台的低(dī)价策略对线下批发及售价冲击较小，由于消费者购买习惯(xíguàn)差异明显。”该经销商还指出(zhǐchū)，习惯通过电商平台购酒的客户会倾向选择线上渠道，而偏好线下门店购买的客户对价格波动敏感度较低，仍会选择传统销售模式。 “线上的价位对线下的冲击有，但(dàn)明显不大，我们很多烟酒店老板基本(jīběn)不看线(kànxiàn)上白酒的价格(jiàgé)波动。”一位上海地区的中大型烟酒店老板老朱（化名）告诉记者，白酒线上价格下滑对线下末端门店影响不会特别大，“大多喝得起茅台的客户通常(tōngcháng)不会线上购买，不敢说线上真不真，但线下退一步讲，万一买到假货也比线上处理起来方便。” 烟酒店：价格倒挂(dàoguà)成市场常态，囤货模式终结 高端白酒的(de)行情困境也在倒逼渠道库存策略转型。 经营烟酒店的老朱表示，高端白酒价格倒挂成为去年(qùnián)来的市场常态，烟酒店的囤货模式或将(jiāng)终结，以往动辄百箱囤货，如今普遍采取“缺货再补”模式，缺5箱拿(ná)5箱的谨慎操作成为常态。 老朱坦言，其店内所有酱香型白酒基本(jīběn)都处于进货价比售价贵的价格倒挂状态，价差少则(zé)七八十元，多则两三百元，“高端白酒价格倒挂没法解决，公司也不会给补贴(bǔtiē)。”他(tā)表示，目前对小批量购买者，则基本按进货原价(yuánjià)出售，无利可图；整箱购买则让经销公司直送，不经手加价，以维系客户。 “大部分价格倒挂的白酒，只能先自己(zìjǐ)囤着，等行情好了再卖(mài)，如果行情不好，酒就留着以后退休(tuìxiū)了自己喝，没办法。”老朱称，自己店内已不再囤货茅台，改为客户下单后即时采购配送，一瓶茅台赚个六七十元。此前，囤茅台时2700、2800元还拿不到货，市场都很(hěn)急，而现在经销商报价在2000元出头，近期可能(kěnéng)还要跌。 他还观察(guānchá)到，自去年至今高端白酒价格倒挂持续，包括他在内(zàinèi)的一些经销商和烟酒店普遍(pǔbiàn)以清库存为主，罕有囤货行为(xíngwéi)，“当前不管是二三线白酒品牌还是高端品类，基本上店内都是缺货再补(bǔ)，例如五粮液以前都是直接向地区经销公司拿上100箱都无所谓。白酒行情普遍下行，高端白酒行情尤其(yóuqí)承压，不过200元以内售价的白酒产品卖得相对不错。” 尽管即时零售平台(píngtái)和部分电商平台的高端白酒价格大幅下探，但多位分析师(fēnxīshī)指出，其对线下分销体系的实质性冲击目前尚属可控。 酒水行业研究者欧阳千里认为(rènwéi)，有能力消费飞天茅台(máotái)的核心用户通常拥有稳定的购买(gòumǎi)渠道，如返瓶配额甚至赊销，价格随行就市，很少(hěnshǎo)关注电商促销或是即时零售平台的价格。更多数(duōshù)的购买飞天茅台的用户，往往是逢年过节购买飞天茅台用于“馈赠”，趋向于“随用随买”，而非会选择在距离中秋、春节尚早的618期间购买。 酒业独立评论人肖竹青进一步指出，目前整个线上的白酒销售品相还是在200元客单价以内，真正的高端酒水有固定的消费人群(rénqún)和线下固定的销售途径。相对于电商平台，即时零售渠道(qúdào)对传统渠道的冲击(chōngjī)相对较大，一方面满足了瞬间到达，另一方面(lìngyìfāngmiàn)又有信用背书、货品来源可追溯(kězhuīsù)。 对于今年来白酒的市场行情(shìchǎnghángqíng)演变，酒类分析师蔡学飞告诉(gàosù)澎湃新闻记者(xīnwénjìzhě)，“线下经销商因价格倒挂和高库存，可能存在甩货情况，导致产品价格踩踏，威胁正常的酒企经销体系，此外(cǐwài)禁酒令的影响持续压制市场需求，大众消费信心可能不足，进而影响整个6月，甚至是(shì)中秋前的白酒市场。” 蔡学飞还表示，对于酒企而言，618促销或成去库存关键窗口，需强化品牌差异化，如端午文创(wénchuàng)礼盒、拥抱即时零售，并通过品鉴会激活核心客户。对于消费者(xiāofèizhě)，618期间可关注一些超跌(chāodiē)名酒阶段性(jiēduànxìng)抄底机会，但需警惕市场持续探底风险。总之，6月(yuè)白酒市场将延续“量价承压”格局，整体回暖仍需等待中秋国庆旺季及政策(zhèngcè)端改善信号。 酒企承压与自救：控量保价(bǎojià)，渠道转型 虽然业内称对经销体系影响有限，但线上(shàng)名酒低价(dījià)对线下市场的“价格标签”冲击不容忽视。 “互联网即时零售寡头疯狂发展，占有更多消费场景，正加速(jiāsù)抢夺传统烟酒行和小超市的生意机会(huì)(jīhuì)，未来可能会导致部分终端因无力承担房租或引流成本而倒闭。”肖竹青表示，当前线上销售虽仅占白酒市场总容量不到10%，但其价格已成为强有力的市场符号，对线下定价心理影响巨大。不过(bùguò)，线上很多(hěnduō)高端白酒产品属于社会库存，线上买酒的真假也一直是行业(hángyè)比较关注的问题。 面对今年来(lái)价格下行压力，贵州茅台(máotái)已悄然采取行动。肖竹青向澎湃新闻透露，其于4月中下旬了解(liǎojiě)到，目前贵州茅台全国42家直营店停止销售500ml飞天茅台，仅提供公斤装、100ml小瓶装、精品茅台及生肖酒。已经付款未提货的(de)企业家(qǐyèjiā)直供客户接到通知“茅台省级销售公司要退款”，甚至“正在库房往门口汽车(qìchē)后备箱装货的客户也被通知货必须退库”，部分企业团购用户必须搭售一定比例的精品茅台或生肖茅台酒(máotáijiǔ)以后才能采购少许53度飞天茅台酒。 记者近日联系多家(duōjiā)茅台自营店了解到，受近期市场需求等因素影响，目前500毫升装飞天茅台酒已(yǐ)处于断货状态，各门店(méndiàn)均表示暂未收到到货通知，具体补货时间暂无法确定。当前店内(diànnèi)仅有1公斤装茅台酒可供消费者选购。 业内认为，在行业深度调整期，茅台及整个白酒行业在价格保卫战与渠道变革中的突围(tūwéi)路径(lùjìng)，仍充满挑战。 肖竹青分析称，若500ml飞天茅台价格跌破(diēpò)2000元/瓶，将严重打击代理商培育茅台系列产品，如茅台1935、茅台醇、茅台葡萄酒、生肖酒等茅台家族产品市场的(de)积极性(jījíxìng)。 对于市场价格(jiàgé)，贵州茅台管理层在股东大会上也(yě)指出，茅台酒(máotáijiǔ)价格的形成一定会遵循市场的规律。公司会通盘考虑整个贵州茅台酒的价格体系(jiàgétǐxì)，确保茅台酒的金字塔产品结构(jiégòu)和价格体系的稳固。此外，茅台酒供需不适配的问题依然突出，公司均需综合考量(kǎoliáng)、精准(jīngzhǔn)施策加以解决。茅台也在从消费群体、消费场景以及消费方式转移入手，积极打造新的营销模式，相信茅台酒依然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者。 当618的硝烟逐渐散去，白酒行业面临的挑战才刚刚开始。即时零售(língshòu)带来的渠道变革、消费需求变化带来的价格震荡以及行业自身(zìshēn)的库存压力，共同构成了摆在酒企面前的三重(sānchóng)考验。 澎湃新闻记者 邵冰燕 实习生 邢玉珠(xíngyùzhū) (本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载(xiàzài)“澎湃新闻”APP)